Дмитро Деревицький, Алло: Через три роки смарт-пристрої займатимуть 80% продажів техніки

23.04.2019

Співвласник мережі магазинів Алло розповів про темпи зростання бізнесу і плани компанії, частку онлайн-продажів і розвиток маркетплейсу, а також тенденції та майбутнє ринку техніки та електроніки в Україні.

Компанія Алло – один з найбільш помітних гравців українського ринку рітейлу техніки та електроніки. Створена в 1998 році мережа магазинів за 15 років розширилася до 500 торгових точок. У 2013-му компанія зросла майже вдвічі, поглинувши мережу Мобілочка. Незважаючи на те, що в наступні п’ять років рітейлер провів оптимізацію торгової мережі, скоротивши загальну кількість своїх магазинів втричі, Алло залишається лідером українського ринку в сегменті смартфонів.

Не в останню чергу цьому посприяло своєчасне рішення про розвиток власного онлайн-магазину Allo.ua, який зараз за відвідуваністю поступається лише лідеру українського e-commerce – інтернет-супермаркету Rozetka.ua. В ексклюзивному інтерв’ю для RAUспівзасновник Алло Дмитро Деревицький розповів про те, за рахунок чого компанії вдається протягом багатьох років утримувати лідерство на ринку, як зростає виручка торгової мережі та частка онлайн-продажів, а також про майбутнє ринку техніки та електроніки в Україні та багато іншого.

– Яким було зростання продажів в мережі Алло в минулому році та якою була динаміка в онлайні та офлайні?

– Минулий рік був досить успішним як для ринку споживчої електроніки в цілому, так і для Алло зокрема. Ринок виріс на 25% – це середня цифра по всіх категоріях, включаючи побутову техніку, телевізори, смартфони і т.і. Ми росли швидше – виручка за минулий рік збільшилася на 43%. Якщо подивитися окремо за каналами, то зростання в фізичному роздробі склало 39%, а онлайн-бізнесу – 55%. Зросла і наша частка ринку. Якщо в 2017 році частка Алло в сегменті смартфонів становила 24%, то 2018-й ми закінчили з показником 26%.

– За рахунок чого компанії вдалося перевищити середньоринкові показники зростання?

– В першу чергу, за рахунок впровадження нових форматів магазинів і нових рішень як в онлайні, так і в офлайні, які позитивно сприйняли наші клієнти.

– Маєте на увазі розширений формат магазинів Алло Max, чи були й інші нові проекти?

– На даний момент, крім магазинів Алло ми управляємо ще й офіційними магазинами Mi Store в Україні. У минулому році фізичний роздріб цього бренду в країні розвивала тільки компанія Алло. Зараз почався процес відкриття партнерських торгових точок. У 2019 році перший Mi Store був відкритий в ТЦ Епіцентр у Києві. Ми в цьому випадку авторизуємо магазини і постачаємо туди техніку.

– У минулому році компанія нарощувала розмір торговельної мережі чи сконцентрувалася на нових форматах і ефективності бізнесу?

– Ми не приросли в кількості точок, їх число практично не змінилося. Зараз у нас в Україні приблизно 350 магазинів. У той же час, із запуском Алло МАХ нам вдалося збільшити ефективність. В середньому виручка магазинів Алло МАХ в 3,3 рази більша, ніж в інших форматах.

Частка магазинів Алло МАХ в загальній кількості наших торгових точок – близько 9%. Але вони генерують 30% виручки.

При цьому географія магазинів не змінюється. Як правило, запуск Алло МАХ виглядає наступним чином: в певному районі у нас є кілька дрібних магазинів, ми аналізуємо центр потоків між цими точками і відкриваємо замість них один великий. Таким чином усуваємо конкуренцію між ними і отримуємо кращі продажі.

– Скільки населених пунктів охоплює мережа магазинів Алло?

– Наше географічне покриття – 140 міст. Якщо не брати до уваги зовсім дрібні формати, то жоден інший рітейлер техніки не представлений в такій кількості населених пунктів. Це відзначають і самі вендори. Якщо у виробника є завдання вивести на ринок якийсь новий пристрій чи бренд, то він часто вибирає Алло. Адже з нами він зможе отримати максимальне охоплення і за географією, і за споживачами.

– Розвиваєтеся в основному в стріт-рітейлі чи в ТРЦ? Як ростуть витрати компанії на оренду приміщень?

– Оскільки ми все більше мігруємо в торгові центри, то наші орендні витрати все частіше прив’язані до відсотка від обороту. Відповідно, чим більше продаємо, тим більше оренди платимо.

– Багато рітейлерів скаржаться на істотне зростання орендних ставок. Алло стикається з цією проблемою?

– Вартість оренди – болюча тема для більшості рітейлерів. Одна справа, коли орендна плата прив’язана до обороту і відсоток відповідає виду діяльності. Наприклад, в електроніці нормою вважається 3%. В такому випадку, зі збільшенням товарообігу збільшується і виплата орендодавцю.

Інша, коли девелопер піднімає фіксовану ставку чи відсоток і при цьому непрофесійно керує об’єктом. Наприклад, заводить в ТРЦ занадто багато операторів одного й того ж сегменту.

Нормально, коли в ТРЦ працюють два-три продавця техніки. Наявність поруч кількох магазинів веде до мультиплікації продажів, тому що споживач сприймає торговий центр як destination place – місце, куди можна прийти, вибрати і купити електроніку. Але з відкриттям більшої кількості торгових точок трафік не збільшується пропорційно. У якийсь момент починається каннібалізація. В результаті страждають всі: спочатку рітейлери втрачають продажі, потім закривають магазини, а в результаті й торговий центр стає напівпорожнім.

Девелоперам вкрай важливо підбирати оптимальну пропорцію різних товарних груп і брендів в торговому центрі, створюючи кращу пропозицію для клієнта. Надмірний ухил в той чи інший бік призводить до провалу.

Я знаю кілька торгових центрів, які закривалися і проводили повний ребрендинг через те, що на якомусь етапі необдумано формували tenant-mix, віддаючи перевагу тим орендарям, які були готові платити максимальну оренду. У підсумку в ТРЦ були представлені в основному оператори одягу і ювелірки, які не здатні генерувати необхідний трафік відвідувачів.

– Зростання орендних ставок в тому числі обумовлене зростаючим попитом на торговельні приміщення і дефіцитом пропозиції якісних торгових площ. З вашої точки зору, чи змінить ситуацію відкриття низки великих ТРЦ, заплановане на найближчі роки?

– Безумовно, зростання орендних ставок свідчить про те, що якісних ТРЦ в Україні недостатньо, особливо в регіонах. Але збільшення вартості оренди залучає капітал в цю сферу, тому можна очікувати активізації девелоперів. Для цього є й економічні передумови. Споживчий ринок України в останні три роки зростає швидше, ніж економіка країни в цілому.

Від інтернет-магазину до маркетплейсу

– Яку частку в обороті компанії займають онлайн-продажі?

У 2017 році частка продажів через інтернет-магазин була на рівні 18%, а в 2018-му зросла до 20%. Однак це умовні цифри, тому що виділити чисто онлайнових чи офлайнових клієнтів неможливо. Customer journey покупця досить багатовекторний. Він може заглянути в магазин Алло, протестувати пристрій, а потім повернутися додому і замовити товар через веб-сайт. У такому випадку для нашого обліку це буде онлайновий клієнт. Можлива і зворотна історія, коли клієнт ознайомився з товаром в онлайні, а потім прийшов в магазин і зробив покупку. В такому випадку ми будемо вважати, що це офлайн-покупець. Але насправді конвергенція між каналами величезна і відокремити онлайн від офлайну практично неможливо.

– Як ростуть ключові показники e-commerce напрямку Алло?

– Загальний трафік Allo.ua в 2018 році зріс на 40% в порівнянні з 2017-м. Охоплення унікальних користувачів зараз становить понад 4,8 млн на місяць. Загальна кількість відвідувань сайту -11 млн на місяць. Також в минулому році відбулося поліпшення якості трафіку: користувачі відвідують більше сторінок, а значить – ми стали більш цікаві для наших відвідувачів.

– Часто класичним рітейлерам непросто рухатися в онлайн. Яким чином Алло зумів домогтися успіху в e-commerce?

– Якоюсь мірою нам пощастило в тому, що ми продаємо інноваційні пристрої, які одними з перших почали користуватися попитом серед онлайн-покупців. Ми якісно представляли свої товарні групи в інтернеті й довгий час динамічно росли. Згодом вперлися в стелю і постало питання подальших шляхів розвитку.

У підсумку вирішили запустити маркетплейс, і як показав час, рішення виправдалося. Тепер він росте ще більш динамічно, ніж бізнес Алло в цілому.

Наявність маркетлпейса допомагає нам індексувати сторінки вище, а також дає клієнту більше підстав для вибору Алло, як майданчика для покупки. Разом з тим, аналіз роботи маркетплейса дозволяє нам бачити товарні категорії, які продаються краще за інших, і додавати їх в ключовий асортимент порталу.

– Подальше розширення асортименту плануєте?

– Плануємо, але в найближчий рік зробимо фокус на якість роботи маркетплейсу. Нам необхідно спростити процеси з точки зору входу партнерів, оплати комісії за проданий товар і т.і. Спрощення системи дозволить масштабуватися швидше.

– Якщо говорити про групи товарів, які категорії ростуть найбільш динамічно?

– Найбільш зростаюча група – це еко-системи, або підключені до смартфонів девайси. Поки що ми не до кінця сформували цю групу в своїй звітності. Наприклад, розумні кавоварки, що підключаються до смартфону, кондиціонери чи роботи-пилососи все ще враховуються в побутовій техніці. Але навіть при такому недосконалому обліку зростання категорії smart-devices в минулому році склало 145%. Наприклад, робот-пилосос Mi Vacuum Cleaner в другому півріччі 2018-го став лідером з продажів в інтернеті. Тільки в грудні минулого року одна ця модель зайняла в грошах 6% українського ринку.

Впевнений, що в найближчі два-три роки саме категорія смарт-пристроїв буде драйвити ринок і демонструвати найдинамічніші зміни.

За нашими розрахунками, через три роки більше 80% пристроїв будуть продаватися з приставкою «смарт». У тому числі тому наші комунікації зараз спрямовані на те, щоб заявити про себе, як про лідера продажів смарт-пристроїв.

– Ваш прогноз щодо майбутньої долі ринку смарт-пристроїв заснований на зарубіжному досвіді?

– Він заснований в першу чергу на спілкуванні з вендорами і на планах виробників з випуску смарт-девайсів в найближчому майбутньому.

– Яку частку зараз займають смартфони в загальному обороті компанії?

– Більше 50%. Але додавання нових категорій в наш портфель призводить до органічного зниження цієї частки. У той же час, таким чином ми диверсифікуємо свої товарні категорії.

Не вшир, а вглиб

– Чи є у компанії плани щодо збільшення мережі магазинів?

– Оптимальна кількість торгових точок для Алло в існуючій економічній ситуації та нинішніх кордонах України – близько 300 магазинів. Виходячи з цього думаю, що в 2019 році кількість магазинів залишиться незмінною, або трохи зменшиться. Однак ми точно залишимося в тих містах, де працюємо зараз. Для нас важлива не кількість магазинів, а їх ефективність і нарощування виручки.

– З урахуванням успіху формату Алло МАХ маєте намір його масштабувати?

– Так, ми будемо і відкривати нові Алло МАХ, і додавати асортимент в ці магазини. Розуміємо, що в найближчі роки ринок споживчої електроніки буде сильно перекроєний. Вже зараз китайські виробники перетягнули на себе значну його частину. Якщо лідер поки залишається незмінним – компанія Samsung, то на друге місце за продажами в країні вже вийшов бренд Xiaomi. При цьому в Україні вони поки представлені лише невеликою частиною продукції, що випускається. На китайському ринку вони продають і велику побутову техніку за дуже привабливими цінами. Наприклад – холодильники за $120.

Домінування в певних категоріях класичних брендів, яке спостерігалося останні 5-7 років, незабаром закінчиться.

Конкуренція між брендами на ринку виросте, техніка буде дешевшати. Це стане потужним драйвером для зростання ринку і однозначно піде на користь споживачеві. З розширенням своїх товарних категорій в Україні китайські бренди можуть отримати значну частку ринку споживчої електроніки.

– Який план по зростанню продажів Алло намітив на 2019 рік?

– План дуже обережний, тому що ми не розуміємо, який вплив матимуть вибори на споживчий ринок. Песимістичний прогноз – зростання на 20%. Ще в грудні минулого року, після введення воєнного стану, низка категорій побутової техніки показала негативне зростання, уповільнення було й на ринку смартфонів. Це свідчить про те, що споживчий ринок дуже погано реагує на будь-які потрясіння.

– В останні роки на українському ринку смартфонів помітно активізували розвиток своїх роздрібних мереж мобільні оператори. Чи можуть вони в перспективі зайняти значну частку ринку?

– Будь-який продавець, який починає активну експансію – загроза для інших роздрібних мереж. Але у випадку з українськими мобільними операторами є вагомий стримуючий фактор – низький середній чек абонента мобільного зв’язку. Наприклад, в Південно-Африканській Республіці середній чек абонента становить $40 на місяць, а в Україні – лише $2. У країнах з високим рівнем середнього чеку мобільні оператори можуть драйвити свої продажі за рахунок контрактних угод з абонентом.

В Україні така модель поки що неможлива через низький середній чек і слабкий розвиток контрактного ринку.

Якщо контрактний ринок буде займати більше 50%, а середній чек підніметься хоча б до $20, тоді й поширена в світі бізнес-модель мобільних операторів в Україні буде успішною. Поки ж, на мій погляд, це швидше іміджевий проект і намагання спробувати себе в цьому ринку.

– На вашу думку, яким буде майбутнє українського рітейлу техніки та електроніки в найближчі роки? Чи можна очікувати угод М&A і консолідації ринку в перспективі 3-5 років?

– Вважаю, що ми підемо шляхом країн Західної Європи. Раніше ми працювали з консалтинговою компанією з Великобританії, тому добре знаємо цей ринок. Ще 10 років тому там було кілька великих рітейлерів, кожен з яких працював в своєму сегменті. Однак з часом частина мереж збанкрутувала, частина пішла з ринку, а два найбільших гравця, які залишилися, в 2014 році злилися в одну компанію – Dixons Carphone. Зараз вона об’єднує понад 2000 магазинів в Європі.

Загалом, тенденція до укрупнення властива всім ринкам. Зараз рітейл в Україні занадто сегментований, переповнений операторами та нішевими гравцями. Але я припускаю, що в найближчі кілька років ми побачимо потужні процеси злиття і консолідації.

Також за умови стабілізації політико-економічної ситуації та поліпшення ситуації з захистом прав власності можуть прийти в країну й зарубіжні гравці. Якщо український ринок стане більш прозорим, то в першу чергу він може бути цікавий західноєвропейським мережам, наприклад, тій же Media Markt, яка має досвід роботи в країнах СНД.